Iklan Axe " Heaven On Earth" Menuai Kontroversi

8:21:00 AM

Periklanan khususnya pada televisi sudah melekat pada masyarakat Indonesia. Masyarakat Indonesia terbiasa menyaksikan iklan televisi jika acara televisi sedang ada jeda pariwara. Iklan televisi yang jenisnya bermacam – macam dapat membuat penonton bosan ada pula iklan yang mampu membuat penonton tertarik dengan iklan tersebut. Iklan televisi mempunyai keunggulan dan kelemahan. Keunggulan iklan televisi yaitu menghibur masyarakat, memilik lagu dan tema yang unik, kreatif dalam menampilkan iklan tersebut. Kelemahan iklan televisi yaitu sering dihindari jika iklan tersebut kurang menarik. Masyarakat masih kurang mampu menangkap pesan dari iklan yang ditayangkan oleh televisi yang nantinya akan berpengaruh bagi mereka dalam hal positif maupun negatif. Iklan televisi bisa mempengaruhi gaya hidup maupun pola berpikir masyarakat. “Tidak sedikit masyarakat yang terpengaruh oleh kreatifitas iklan sehingga mereka mudah mempercayai dan meyakini keistimewaan produk tersebut (Imanto, 2012)”.

Masyarakat sebenarnya tidak mengetahui dan tidak mengkaji lebih dalam iklan tersebut yang sebenarnya masih ada beberapa iklan yang memiliki kontroversi. Masih banyak iklan yang melanggar hak siar seperti yang dikatakan dalam pasal 36 ayat 1 UU No. 32 tahun 2002 tentang Penyiaran, “Isi siaran wajib mengandung informasi, pendidikan, hiburan, dan manfaat untuk pembentukan intelektualitas, watak, moral, kemajuan, kekuatan bangsa, menjaga persatuan dan kesatuan, serta mengamalkan nilai-nilai agama dan budaya Indonesia.” Perusahan periklanan yang tidak memperhatikan pasal 36 ayat 1 UU No. 32 tahun 2002 sering kali hanya menampilkan iklan sebagai hiburan dan tidak mengandung nilai – nilai yang baik. Contohnya iklan Tori – Tori Cheese Crackers yang menampilkan seorang wanita yang menggenggam dua produk tersebut menari sambil mengangkang. Iklan tersebut menjadi kontroversi karena mengandung unsur pornografi.

Dari beberapa iklan yang menimbulkan kontroversi terdapat iklan yang menjadi perbincangan di tengah masyarakat dan mempunyai efek negatif bagi masyarakat yaitu iklan “Axe – Heaven On Earth” . Iklan ini mempunyai tagline “ Wangi Seksinya Membuat Bidadari Lupa Diri “ yang menampilkan empat wanita sebagai bidadari dan satu pria yang memakai produk tersebut. Empat wanita ini adalah selebriti yang bernama Marissa, Luna Maya, Chantal Della, dan Uli Auliani. Iklan yang berdurasi 60 detik ini menampilkan seorang pria yang menyemprotkan parfum Axe sebelum tidur. Tidak lama kemudian datang bidadari pertama yang menarik selimut pria tersebut karena mencium bau parfum. Lalu datang bidadari kedua dan ketiga yang tertarik bau parfum tersebut dan memanjakan pria yang memakai parfum. Setelah itu datang bidadari yang terakhir dengan membawa sponge untuk mandi. “Pada adegan ini menimbulkan kontroversi karena cara berpakaian empat bidadari sangat tidak pantas memperlihatkan auratnya dan adegan yang dilakukan mengandung unsur pornografi (Padila, 2013)”. Iklan ini sangat tidak layak ditayangan diluar jam tayang dewasa karena akan berdampak pada anak atau remaja yang menonton sehingga menimbulkan reaksi yang tidak baik. Menurut data yang diambil dari KPI.go.id pada tanggal 11 September 2012, KPI menegur penayangan iklan Axe – Heaven On Earth di Trans 7 yang melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3 dan SPS) KPI Tahun 2012 menimbulkan kesan pria sedang berhubungan intim dengan empat bidadari. Tayangan tersebut melanggar perlindungan atas anak – anak dan remaja, norma kesusilaan dan kesopanan. KPI telah memberikan surat imbauan No. 413/K/KPI/07/12 tertanggal 2 Juli 2012 untuk perbaikan internal dan kelayakan penayangan yang dinilai tidak layak tayang di luar jam dewasa.” Iklan axe menimbulkan efek yang disebut Axe Effect dinilai menjatuhkan martabat perempuan yang dimaknai sebagai sosok yang lembut, penyayang tetapi dengan tayangan iklan ini perempuan menunjukan sifat yang terlampu agresif dan sifat yang tidak pantas sehingga tidak disetujui untuk ditayangkan ( Mukti, 2014)” . Tidak hanya iklan Axe yang tayang di Indonesia saja, iklan parfum Axe yang tayang di televisi Afrika Selatan mendapat banyak kecaman dan menimbulkan kontroversi. Seperti yang ditulisakan oleh Internasional.Kompas.com pada tahun 2011, iklan Axe ini dinilai telah menyinggung umat Kristiani karena iklan yang berdurasi 60 detik tersebut menayangkan sejumlah perempuan yang berperan sebagai malaikat jatuh satu persatu ke bumi karena tertarik dengan aroma parfum Axe. Warga lainnya yang melihat sangat takjub karena para perempuan tersebut mempunyai halo ( lingakaran cahaya) diatas kepala. Pada akhir adegan para perempuan itu memecahkan halo mereka didepan pria yang mengenakan parfum Axe. Iklan tersebut diakhiri dengan kalimat “ Bahkan para malaikat pun akan jatuh” . Sesuai laporan dari Daily Mail tahun 2011 ( dalam kompas internasional,2011), Iklan ini mendapat teguran dari Otorita Standar Periklanan (ASA) Afrika Selatan karena ada salah satu pria yang melaporkan bahwa iklan tersebut menyinggung umat Kristiani. Pria tersebut marah bahwa utusan Tuhan secara harafiah tidak jatuh begitu saja hanya karena mencium aroma parfum yang dikenankan oleh seorang pria. ASA lalu melarang iklan tersebut ditayangankan karena memperburuk citra malaikat sebagai utusan Tuhan yang baik hati dan membawa pesan damai. Namun dengan begitu menurut ASA, iklan ini hanya berdasarkan hyperbola hanya saja penempatannya kurang tepat.

Berdasarkan data yang saya ketahui, dari semua iklan Axe yang di tayangan banyak yang mengandung unsur pornografi dan tidak layak untuk ditayangkan.Walaupun pada akhirnya sifat pria pada iklan tersebut tetap maskulin dan pemeran perempuannya tetap feminim hanya saja terdapat sifat yang agresif dari pemeran perempuan. Masyarakat harus hati – hati dalam menonton iklan tersebut dan harus mendampingi anak apabila tidak sengaja menonton iklan tersebut.

Daftar Pustaka

· 1. Mukti, G . 2014. “Pemaknaan Khalayak terhadap Adegan Axe Effect dalam Iklan Televisi Axe “. Jurnal FISIP Universitas Diponegoro Semarang.

· 2. Padila, A. 2013. “Representasi Sensualita Perempuan pada Iklan: Pemaknaan Khalayak terhadap Adegan Axe Effect dalam Iklan Televisi Axe”. Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora UIN Sunan Kali Jaga Yogyakarta

· 3. Imanto,T. 2012. “ Pengaruh Iklan Televisi dalam Pencitraan Gaya Hidup”. Universitas Esa Unggul Jakarta.

· 4. http://internasional.kompas.com/read/2011/10/28/11481217/Menyinggung.Iklan.Malaikat.Jatuh.Dilarang (di akses : 28 Oktober 2011)

· 5. http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/30773-kpi-tegur-iklan-axe-versi-kencan-dengan-bidadari-trans-7 (11 sept 2012)

Created by:

Maria Theresia Desy / 150905716